広告のCVが管理画面と分析ツールで合わない理由

広告の管理画面ではコンバージョン120件です。分析ツールで同じ期間を見ると85件です。報告の場で必ず「どちらが正しいのか」と聞かれます。

答えはどちらも正しいです。数え方が違うだけです。ただし、それを説明できないと数字そのものが信用されなくなります。

差が生まれる場所は6つしかありません。順に見ていきます。

1. いつの日付に計上するか

ここが最大の要因です。

7月1日にクリックして7月20日に購入した人は、管理画面では7月1日、分析ツールでは7月20日に1件と数えられます。

月初と月末で数字が大きくずれるのはこれが理由です。月の締めで比較すると、必ず合いません。

2. 成果を誰の手柄にするか

広告をクリックしたあと、後日に検索から入って購入した場合、管理画面は「広告の成果」、分析ツールは「検索の成果」と数えます。同じ1件が両方に立つため、媒体ごとの数字を足すと実際の件数より多くなります。

3. 何日前までさかのぼるか

管理画面には「計測する期間」の設定があります。

最後の設定が入っていると、管理画面の数字だけが跳ね上がります。まずこの設定を確認します。

4. 1人を何件と数えるか

重複の扱いが違うと、リピートの多い商材ほど差が開きます。

5. どこで計測しているか

タグの場合、画面遷移が特殊な完了画面では発火しないことがあります。分析ツール側だけ少ない場合、まずここを疑ってください。

6. 同意と、ブラウザ側の制限

広告の管理画面はこれらを推定で補うことがあります。分析ツールは補いません。この差だけで1〜3割動くことがあります。

やること

手順1. 期間の定義を揃える

比較するときは、成果の発生日で両方を揃えます。広告の管理画面には、クリック日ではなく成果発生日で見る設定があることが多いです。

手順2. 定義を1枚の表にする

この表を埋めてから比較します。埋まっていない状態で「合わない」と議論しても結論は出ません。

手順3. 1件だけ追跡する

差の理由を特定するには、全体を突き合わせるより1件を追ったほうが早いです。

1. 受注データから、直近の注文を1件選びます
2. その注文番号で、分析ツール側に記録があるかを見ます
3. 同じ人の広告クリックが、いつ発生しているかを見ます
4. 管理画面で、その日付に成果が立っているかを見ます

どこで消えたか、どこに二重に立ったかが分かります。

手順4. どちらを何に使うか決める

1つの数字ですべてを判断しようとしません。用途ごとに使う数字を決め、それを資料の脚注に書きます。

失敗例

まとめ

• 合わないのは数え方が6か所で違うからです。どちらかが壊れているわけではありません
• 最大の要因は計上日です。管理画面はクリック日、分析ツールは成果発生日
• 媒体ごとの成果を足すと、同じ1件が重複して多くなります
• 「表示のみの成果」の設定が入っていると管理画面だけ跳ねます
• 差の特定は全件突合より、1件を追跡するほうが早いです
• 予算配分は管理画面、事業の数字は受注データ、サイト改善は分析ツール
• 使う数字と定義を資料の脚注に書きます。書けば質問が止まります

最初にやることは、両方の設定画面を開いて定義の表を埋めることです。差の8割はここで説明がつきます。