LPの制作を外注するときの指示書の書き方

LPの制作を外注して、出てきたものを見て「なんか違う」と言います。修正を依頼して、また違います。3往復して納期が来ます。

原因は制作側ではありません。判断の基準を渡していないことです。基準がなければ、出てきたものは毎回「感想」でしか評価できません。

指示書に書くのは8項目です。A4で1〜2枚に収まります。

書く8項目

1. 目的と成果地点

「認知を上げたい」では作れません。ページ上で何が起きたら成功かを1つに決めます。

成果地点が2つ以上ある場合は、優先順位を付けます。同列に並べると、両方とも弱くなります。

2. 想定する読者

最後の行が構成を変えます。その場で決めない読者向けなら、持ち帰れる資料への導線が要ります。

3. 流入経路

同じ内容でも、経路が違えば構成が変わります。経路を書かないと、制作側は検索流入を前提に作ります。

4. 掲載必須の項目

法務・広報の確認で差し戻る原因になりやすいです。先に列挙します。

- 価格の表記（税込・税抜の別）
- 提供条件と対象範囲
- 注意事項・免責
- 会社情報へのリンク
- プライバシーポリシーへのリンク
- 問い合わせ窓口
- （該当する場合）法令上の必須表記

「必須表記が何か」を制作側は知りません。業界特有のものほど、こちらが出します。

5. 構成の順番

ワイヤーフレームを描かなくてよいです。見出しの順番だけを書きます。

1. 見出し（何ができるか。1行）
2. 現状の課題（3つ）
3. 解決の方法
4. 具体的な使い方（画面の例）
5. 導入している規模・業種
6. よくある質問（5つ）
7. 価格
8. 申し込みフォーム

この順番があるだけで、出てきたものを順番どおりに見て判断できます。順番を指定しないと、毎回違う並びで上がってきます。

6. トーンとNG表現

根拠の要る断定を先に禁止します。後から直すと、構成ごと作り直しになります。

7. 素材の所在と権利

写真の使用範囲を確認してから渡します。撮影時の契約で、Webのみ・期間限定などの条件が付いていることがあります。

8. 計測要件

ここが抜けると、公開後に効果を測れません。

- タグを設置する（コードは別途支給）
- 成果として計測する操作：
  ・フォーム送信完了
  ・資料ダウンロードのクリック
  ・電話番号のタップ（スマートフォンのみ）
- 各ボタンに識別用の属性を付与する（命名規則は別紙）
- ページ表示速度：スマートフォンで表示開始まで2.5秒以内

ボタンに識別用の属性を付けてもらいます。これがないと、公開後にどのボタンが押されたかを分けて数えられません。

受け取ったときの見方

出てきたものを、次の順で見ます。感想から入りません。

7番目を最初に見ると、1〜6の指摘が後出しになります。順番を守るだけで往復が減ります。

修正依頼の書き方

修正は「どこを」「どう」の2点で書きます。理由は添えてもよいですが、無くても進みます。

失敗例

まとめ

• 往復が増える原因は制作側ではなく、判断の基準を渡していないこと
• 成果地点は1つに絞ります。2つ並べると両方が弱くなります
• 流入経路を書きます。書かないと検索流入を前提に作られます
• 必須表記はこちらから列挙します。制作側は業界特有の事情を知りません
• 構成は見出しの順番だけでよいです。これで受け取ったときの見方が決まります
• 計測要件を必ず書きます。ボタンへの属性付与まで指示します
• 受け取ったら、見た目は最後に見ます。順番を守るだけで往復が減ります

最初にやることは、目的・読者・流入経路の3行を書くことです。ここが埋まらないうちは、まだ発注する段階ではありません。