販路ごとに顧客の見え方がどう変わるか

販路を増やすと売上は増えます。同時に、顧客の見え方が販路ごとにバラバラになります。

自社ECでは1人ずつ追えるのに、モールでは誰が買ったか分かりません。この差を理解していないと、「モール経由のリピート率が低い」という誤った結論を出すことになります。実際は、リピートを検出できていないだけです。

販路ごとに何が取れるか

卸は「誰が買ったか」がまったく分かりません。分かるのは出荷した数だけです。ここに顧客分析の手法を持ち込もうとしても意味がありません。

見え方の違いが生む誤解

「数字が悪い」と「見えていない」を区別します。比較する前に、その指標が販路ごとに同じ意味を持つかを確認します。

販路をまたいで比べてよい指標

人を数える指標は、販路をまたいで比べないでください。比べたい場合は、識別できる販路どうしに限ります。

販路をまたぐときの粗利の見方

売上は比較できますが、手取りは大きく違います。

同じ1万円の売上でも、手元に残る額が販路で2倍違うことがあります。販路別の評価は必ず粗利で行います。

どこまで統合できるか

モールの購入者情報は、利用できる範囲が規約で決まっています。規約を確認せずに自社の顧客データベースへ取り込まないでください。

現実的な落とし所は次の形です。

統合する範囲：自社EC ＋ 直営店舗（会員IDで紐付け）
統合しない範囲：モール、卸
   → 売上・数量・粗利のみ、同じ表に並べる

報告資料の作り方

販路をまたぐ資料は、指標を2段に分けます。

■ 全販路で比較する（金額・数量ベース）
　売上／販売数量／粗利／粗利率

■ 識別できる販路のみ（自社EC・直営店舗）
　購入人数／1人あたり購入金額／リピート率／新規比率

※ モール・卸は個人を識別できないため、下段には含まない

下段に脚注を必ず付けます。付けないと、モールの数字が抜けていることを毎回指摘されます。

やること

手順1. 販路ごとに取れる項目の表を作る

この1枚を作るだけで、議論の半分が終わります。「モールのリピート率を出して」という依頼に、その場で答えられます。

手順2. 各販路の規約を確認する

手順3. 指標の定義を販路ごとに書く

同じ「購入人数」でも、販路によって数え方が違います。

定義を書いた行に「不明」と書く勇気が要ります。書かずに推定値を入れると、その数字が一人歩きします。

手順4. 販路を増やすときに、この表を更新する

新しい販路を検討する段階で、取れる項目を表に追加します。契約前に確認します。契約後に「顧客情報が取れない」と分かっても、もう変えられません。

失敗例

まとめ

• 販路が増えると、顧客の見え方がバラバラになります
• 「数字が悪い」と「見えていない」を区別します
• 売上・数量・粗利は比較できます。人を数える指標は比較できません
• 同じ1万円の売上でも、販路によって手元に残る額が2倍違います
• 統合できるのは自社ECと直営店舗までです。モールは規約を確認します
• 報告資料は指標を2段に分け、下段に脚注を付けます
• 定義の表に「不明」と書きます。推定値で埋めません
• 販路を増やすときは、契約前に取得項目を確認します

最初にやることは、販路ごとに取れる項目の表を1枚作ることです。その1枚があれば、できない依頼をその場で断れます。