SNSマーケティングで何を見て、何をやるか

SNS運用の相談で最初に出てくる数字が「フォロワー数」であることが多いです。ただしフォロワー数を目標に置くと、増やすための施策に寄っていきます。プレゼント企画でフォロワーは増えますが、事業の数字は動きません。

何を見て、何をやるかを決めます。順に整理します。なお特定のプラットフォームの機能には踏み込まず、どこでも通用する形で書きます。

1. 目的を1つに決める

SNSでできることは大きく3つです。同時に3つは追えません。

目的が違えば、投稿の内容も、見る数字も変わります。認知を狙いながら獲得のCVRを詰めるといった追い方をすると、どちらも中途半端になります。

半年は1つに絞ります。

2. 主なKPI

指標は中間と最終に分けて考えます。中間指標は日々動かせるもの、最終指標は事業の数字です。

中間指標（運用で動かす）

保存率とシェア率を重く見ます。 「いいね」はその場の反応ですが、保存と共有は「後で使う」「人に教える」という行動で、より強い関心を示します。多くのプラットフォームで、こうした行動が多い投稿はさらに広がりやすいです。

最終指標（事業の数字）

指名検索数は認知の指標として使えます。 「SNSの効果が見えない」という場合でも、指名検索が伸びていれば認知は進んでいます。

フォロワー数の扱い

フォロワー数はKPIではなく結果として見ます。目標に置かないでください。

理由は2つです。プレゼント企画などで簡単に増やせてしまうことです。そして、増えたフォロワーが購入層でなければ、以後のリーチの質が下がることです。

3. やるべきこと

誰に何を伝えるかを1つに決める

1アカウントで複数のテーマを扱うと、フォローする理由が伝わりません。「〇〇について発信している人」と一言で言える状態にします。

投稿の型を3つ作る

毎回ゼロから考えると続きません。型を3つ用意して回します。

比率の目安は解説5、事例3、人柄2です。解説だけだと人格が見えず、人柄だけだと価値がありません。

本数を決めて守る

毎日投稿を根性で始めると、2か月で止まります。続く本数に設定します。週2本を1年続けるほうが、毎日を2か月やめるより効きます。

投稿の作成はまとめて行い、公開は分散させます。作る日と出す日を分けるだけで続きやすくなります。

計測できる状態にする

ここが抜けていると、何が効いたか分からないまま続けることになります。

• プロフィールのリンクにUTMパラメータを付けます
• 投稿ごとにリンクを変える場合も、パラメータで識別できるようにします
• サイト側で、SNS経由の流入とCVを分けて見られるようにします

計測の設計は、投稿を始める前にやります。後から遡って測ることはできません。

振り返りは「型」単位で行う

投稿1本ごとに一喜一憂しません。月1回、型ごとに平均値を比較します。

1本のバズは再現できません。型ごとの平均で判断します。

4. やらなくてよいこと

5. リスクの管理

運用を始める前に決めておきます。

• 投稿前の確認者を決めます。1人で完結させません
• 画像・音楽・引用の権利を確認します。他社の素材をそのまま使いません
• ネガティブな反応が来たときの対応方針を決めておきます。即座に反応しない、削除の基準、社内の連絡先
• アカウントの管理者を複数にします。担当者の退職でログインできなくなる事故は珍しくありません

炎上対応は、起きてから考えると判断を誤ります。起きる前に手順を1枚書いておきます。

まとめ

• 目的を認知・獲得・ファン化のどれか1つに絞ります
• KPIは中間指標と最終指標に分けます。保存率とシェア率を重く見ます
• フォロワー数は目標ではなく結果
• 投稿の型を3つ作り、続く本数で回します
• 計測の設計は投稿を始める前に行います
• 振り返りは投稿単位ではなく型単位、月1回
• 権限と炎上対応の手順は、始める前に決めておきます

SNSは、続けた期間がそのまま効いてきます。続く設計にすることが、内容の良し悪しより先に来ます。