広告の費用対効果を、粗利で見る

広告の良し悪しを「広告費に対して売上が何倍か」で見ている現場は多いです。数字は出るし、管理画面にも表示されます。

ただしこの見方には穴があります。粗利率が違う商品を同じ物差しで比べていることです。

売上が5倍立っていても、粗利率が20%の商品なら赤字です。40%の商品なら黒字です。同じ数字が逆の意味を持ちます。

問題：売上基準だと商材の差が消える

売上基準ではAが優秀に見えます。実際に利益を出しているのはBです。

売上基準の数字を目標にすると、粗利の薄い商品に予算が寄っていきます。

粗利で見る計算

粗利 － 広告費 ＝ 貢献額

判断はこの1本でよいです。比率で見たいなら次のとおりです。

貢献額 ÷ 広告費 ＝ 貢献倍率

0倍が損益分岐です。売上基準の「何倍」とは意味が違うため、同じ会議で混ぜないでください。

粗利をどこまで引くか

粗利の定義を決めないと、部署ごとに違う数字が出ます。最低限、次を売上から引きます。

返品と販促原資が抜けやすいです。この2つが抜けると、粗利が実態より1〜2割高く出ます。

引かないもの

固定費まで引くと、広告の判断ではなく事業全体の判断になります。広告の意思決定には、広告を増減させたときに動く費用だけを入れます。

広告費に含め忘れるもの

代理店手数料と制作費を入れると、貢献倍率が大きく下がることがあります。入れないと判断を誤ります。

新規と既存を分ける

粗利で見ても、1回の購入だけで判断すると新規獲得が全部赤字に見えます。

累計で見る場合、期間を先に決めます。「1年以内の累計粗利が獲得コストを上回るか」のように、期間と条件を固定します。期間を都合よく伸ばせば、どんな施策も黒字になります。

やること

手順1. 粗利率の一覧を作る

商品カテゴリ単位でよいです。細かくしすぎると更新が続きません。

手順2. 広告の成果に粗利率を掛ける

広告の管理画面から成果を出し、商品カテゴリごとに粗利率を掛けて合算します。表計算ソフトで十分です。自動化は、続けると決めてからでよいです。

手順3. 判断の基準を先に決める

継続する：貢献倍率 0.3倍以上
様子を見る：0〜0.3倍。2週間で再判定
止める：マイナスが2週間続いた場合

基準を先に決めます。結果を見てから決めると、止める判断ができなくなります。

手順4. 月次で1枚にまとめる

この1枚で会議が終わる形にします。

失敗例

まとめ

• 売上基準の倍率は、粗利率の違う商品を同じ物差しで比べています
• 判断は「粗利 － 広告費 ＝ 貢献額」の1本で足ります
• 売上から引くのは、原価・送料・決済手数料・返品・販促原資・販売手数料
• 返品と販促原資が抜けやすいです。抜けると粗利が1〜2割高く出ます
• 固定費は引きません。広告の増減で動く費用だけを入れます
• 広告費には代理店手数料と制作費を含めます
• 累計で見るなら期間を先に固定します。伸ばせばどんな施策も黒字になります

最初にやることは、商品カテゴリごとの粗利率を一覧にすることです。この表がないと、どんな分析も売上基準から抜け出せません。