BtoBのカスタマージャーニーは、BtoCと同じに書けない

カスタマージャーニーを作ろうとして、BtoCの型をそのまま持ち込むと合わなくなります。理由は単純で、BtoBでは買う人と使う人が別であり、決める人が1人ではないためです。

BtoCとの違いと、相手の企業規模による違いを整理します。

1. BtoCとの違い

違いの全体像

もっとも影響が大きいのは**「失敗したときに責任を問われる」という点です。BtoBの担当者は、良いものを選ぶよりも説明できるものを選びます**。ここを踏まえないと、ジャーニー上の施策が的を外します。

登場人物が複数いる

BtoCでは1人の頭の中を追います。BtoBでは役割の違う複数人を追います。

この5者は、見たい資料が全く違います。 起案者向けの資料しか用意していないと、決裁の段階で止まります。逆に決裁者向けの数字だけでは、起案者が社内で説明できません。

ジャーニーには**「誰のどの段階か」**を書きます。1本の線では表せません。

検討の段階が長く、逆流する

BtoCは「認知→興味→比較→購入」で概ね進みます。BtoBは行き来します。

課題の認識
   ↓
情報収集（ここで一度止まることが多い）
   ↓
社内での問題提起  ← 却下されて振り出しに戻る
   ↓
選定・比較
   ↓
稟議・見積      ← 予算が付かず翌年度に持ち越し
   ↓
契約
   ↓
導入・定着      ← ここが失敗すると更新されない
   ↓
更新・追加

「翌年度に持ち越し」が普通に起きます。 半年前に問い合わせた相手が、今期の予算で戻ってきます。だから短期のCV数だけで判断すると、施策の評価を誤ります。

見る数字も変わる

BtoBでは、**問い合わせ数よりも「商談に進んだ数」**が重要になります。資料請求が増えても、商談にならなければ事業の数字は動きません。

実務での違い

**「社内説明に使える材料を渡す」**がBtoBの核です。起案者は社内で説明する立場にあります。そのまま稟議に添付できる資料（費用の内訳、導入スケジュール、他社事例、セキュリティチェックの回答）があると、検討が進みます。

2. 大企業と中小企業の違い

同じBtoBでも、相手の規模でジャーニーは大きく変わります。

違いの全体像

中小企業のジャーニー

決裁が速いです。経営者が起案者と決裁者を兼ねることも多いです。一方で専任の担当者がいません。

ここでの失点は導入の段階に集まります。契約しましたが、設定する人がいなくて使われないまま終わります。中小企業向けでは、導入支援まで含めて設計します。

大企業のジャーニー

決裁は遅いですが、通れば大きいです。特徴は年度予算と審査の多さです。

年度予算のタイミングが最大の関門です。 多くの企業で、翌年度の予算は数か月前に固まります。その時期を外すと、良い提案でも1年待ちになります。大企業向けでは、予算編成の時期を相手に確認することが、提案内容と同じくらい効きます。

技術審査も見落とされやすいです。セキュリティチェックシートの回答に時間がかかると、そこで検討が止まります。回答の雛形を先に用意しておきます。

規模ごとの打ち手

3. ジャーニーを作るときの手順

1. 対象を1つに絞ります。「中小企業の現場責任者」など、規模と役割で指定します
2. 役割ごとに列を作ります。起案者・利用者・決裁者・情シスを分けて書きます
3. 段階ごとに「何を知りたいか」を書きます。自社が渡したいものではなく、相手が知りたいこと
4. 止まる場所を書き込みます。予算、技術審査、社内の反対
5. 止まる場所に対する手を1つずつ用意します
6. 数字を紐づけます。段階ごとに、何件が次に進んだかを測れる形にします

5と6が抜けたジャーニーは、作って終わりになります。 止まる場所と測り方がないと、施策につながりません。

4. やりがちな失敗

まとめ

• BtoBは買う人と使う人が違い、決める人が複数います
• 担当者は良いものより説明できるものを選びます。社内説明の材料を渡します
• 検討は逆流し、年度をまたぎます。短期のCV数だけで評価しません
• 見る数字は商談化率・受注率・止まった段階
• 中小企業は決裁が速く、導入で詰まります。導入支援まで設計します
• 大企業は年度予算と技術審査が関門です。時期と回答の雛形を先に用意します
• ジャーニーには止まる場所と測り方を必ず入れます

ジャーニーは絵を作ることが目的ではありません。どこで止まっているかを共通認識にするための道具として使います。